Autor: Stacy Bolger, Vice President, Global Employee Experience
Initiativen zur Verbesserung der Erfahrung (XI) entwickeln sich, wenn sie richtig durchgeführt werden, ständig weiter. Sie entwerfen Ihr Programm mit quantifizierbaren ROI-Zielen im Hinterkopf, führen es über einen bestimmten Zeitraum durch und treffen sich dann mit den Stakeholdern, um zu sehen, wie es gelaufen ist. Wenn Sie sich fragen, wie es mit Ihrer Initiative weitergehen soll, wenn Sie Hilfe bei der Optimierung von Programminvestitionen benötigen oder wenn Sie Ihr Programm auf neue Interessengruppen und Geschäftsbereiche ausweiten möchten, gibt es immer einen guten Ausgangspunkt für diese und andere Fragen: das Journey Mapping.
Was genau ist Journey Mapping?
Journey Mapping ist der Schlüssel zu jeder Experience-Initiative, insbesondere zu solchen, die darauf abzielen, die Kundenerfahrung (CX) und die Mitarbeitererfahrung (EX) zu verbessern. Das Kundenerlebnis, das Mitarbeitererlebnis und die Sicht der Mitarbeiter auf das Kundenerlebnis sind miteinander verknüpft – das Journey Mapping ermöglicht es uns, diese Beziehungen aus der Sicht beider Zielgruppen zu verstehen. Wenn Sie diese Beziehungen nicht im Blick haben, wird es viel schwieriger, die Herausforderungen zu definieren und herauszufinden, was Ihr Erlebnisprogramm tun kann, um sie zu lösen.
Journey Mapping ermöglicht es Marken, die Beziehungen zwischen Kunden und Mitarbeitern aus der Sicht beider Zielgruppen zu verstehen.
Damit soll nicht gesagt werden, dass das Journey Mapping einfach ist. In den vielen Jahren, in denen ich zu diesem Thema berate, habe ich gesehen, dass die Organisationen, mit denen ich spreche, mit Problemen wie mangelnder Unterstützung durch die Geschäftsleitung, einer isolierten Arbeitskultur, fehlenden Ressourcen und Verwirrung über die allgemeinen Prioritäten/Visionen des Unternehmens zu kämpfen haben. Glücklicherweise gibt es einen zweistufigen Plan, den Marken nutzen können, um diese Hindernisse zu überwinden, und er beginnt mit der Strategie.
Schritt 1: Geschäftsstrategie und Ausrichtung
Der erste Schritt zum Aufbau einer besseren Customer oder Employee Journey besteht darin, die Geschäftsstrategie und die organisatorische Ausrichtung Ihres Unternehmens neu zu bewerten. Auf welche Geschäftsziele sind diese Journeys ausgerichtet? Welche Kunden- oder Mitarbeitersegmente benötigen Sie, um diese Ziele zu erreichen, und was wissen Sie bereits über sie? Finden Sie heraus, für welche Kunden und/oder Mitarbeiter Sie ein Mapping erstellen, und Sie haben den Anfang dieses Prozesses gefunden.
Als Nächstes sollten Sie sich überlegen, wer Ihre Stakeholder sind und inwieweit sie auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet sind, falls Sie das noch nicht getan haben. Wenn Sie sich bei einer dieser Fragen nicht sicher sind, können Sie das Problem lösen, indem Sie Daten innerhalb Ihres Unternehmens freigeben. Die gemeinsame Nutzung von Daten ist nicht nur wichtig, um sicherzustellen, dass jeder in Ihrem Unternehmen dasselbe Profil des Kunden oder Mitarbeiters hat. Sie ermöglicht es Ihnen, ein internes Netzwerk von CX-Befürwortern aufzubauen und im Gegenzug die Stakeholder zu finden, die Sie für eine erfolgreiche Journey benötigen.
Schritt #2: Ressourcen finden
Sie haben die Wege identifiziert, die Sie abbilden müssen, und die Interessengruppen/Befürworter, die Ihnen dabei helfen können – jetzt ist es an der Zeit, über die Ressourcen zu sprechen. Sie können noch so viele Mitarbeiter haben und wissen, welche Wege zu bewerten sind, aber wenn Sie nicht über die nötigen Quellen verfügen, um die Ergebnisse zu nutzen, hat das ganze Unterfangen wenig Sinn. Daten können nützlich sein, um einen ganzheitlichen Blick auf die Menschen zu werfen, deren Reise Sie abbilden, aber der Erfolg eines transformativen Erlebnisses stellt sich nur als Ergebnis direkten Handelns ein.
In diesem Zusammenhang bezieht sich der Begriff „Ressourcen“ nicht nur auf Geld (obwohl das für Ihr Projekt auch schön ist). Ich spreche auch über das menschliche Element: Verfügen Ihre Mitarbeiter über die analytischen, Projektmanagement- und strategischen Denkfähigkeiten, die für die Abbildung Ihrer Journeys erforderlich sind? Hier weitere Faktoren, die beim Journey Mapping zu berücksichtigen sind:
- Quantifizierung der finanziellen Auswirkungen
- Sicherstellen, dass die aus dem Mapping gewonnenen Verbesserungen skalierbar sind
- Messung und Überwachung von Änderungen, die während und nach dem Journey Mapping durchgeführt werden
- Umgang mit Veränderungen
Wissen ist die halbe Miete
Wenn es Ihnen und Ihrem Team gelingt, Ihre Geschäftsstrategie zu bewerten, die Interessengruppen zu versammeln, die Ressourcen zu bündeln und die oben erwähnten Hindernisse zu berücksichtigen, haben Sie bereits einen großen Teil des Kampfes um das Journey Mapping gewonnen. All das ist zwar leichter gesagt als getan, aber wenn Sie diese Ziele erreichen, wird der Rest des Prozesses einfacher und skalierbar.
Sobald Sie wissen, welche Momente für Ihre Kunden und Mitarbeiter am wichtigsten sind, können Sie tiefer in die Materie eindringen, einzigartiges Feedback zu den einzelnen Berührungspunkten der Journey sammeln, Möglichkeiten zur Verbesserung der Experience identifizieren und verstehen, wie diese Journeys miteinander in Beziehung stehen. Anschließend können Sie diese Erkenntnisse mit Hilfe der entschlackten Infrastruktur, die Sie zu Beginn eingerichtet haben, in Ihr Unternehmen zurücktragen und herausfinden, wie Sie jedes Erlebnis sinnvoll verbessern können! Ein Beispiel: Eine Journey Map, die ich einmal für einen Kunden erstellt habe, zeigte, dass die Mitarbeiter nicht geschult worden waren, um den erwarteten Servicestandard zu erfüllen. Das Journey Mapping zeigte dem Kunden eine Möglichkeit auf, das Erlebnis sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter sinnvoll zu verbessern.
Erlebnisverbesserung schaffen
Wenn das Journey Mapping Marken und Organisationen dabei hilft, ihre Erfahrungen zu verbessern, warum scheitern dann so viele Unternehmen mit ihren Programmen, um die Nadel zu bewegen? Viele Unternehmen und sogar Anbieter von Experience-Programmen begnügen sich damit, eine Journey-Map zu erstellen und dann entweder zu beobachten oder nur auf Probleme zu reagieren, wenn sie auftreten. Wenn Sie für die Kunden und Mitarbeiter, für die Sie die Journey Map erstellen, etwas bewirken wollen, reicht diese Passivität nicht aus.
Wenn Sie glauben, dass eine Journey-Mapping-Initiative zu teuer oder zeitaufwändig ist, sollten Sie die Opportunitätskosten bedenken. Journey Mapping schafft Initiativen, die sowohl die Menschen als auch ihre Ideen einbeziehen, was zu viel leidenschaftlicheren, verbindenden Erfahrungen führt als Initiativen, die den Menschen nur sagen, wie sie sich verändern sollen.
Das Mapping von Customer Journeys, die Einspeisung von Informationen in eine Plattform, die verwertbare Erkenntnisse liefern kann, und die Zusammenarbeit mit den Teams, die Sie für das Journey-Mapping zusammengestellt haben, machen diesen Prozess nicht nur lohnenswert, sondern unschätzbar. Der kollaborative, evaluative Charakter von Journey Mapping macht es zu einer großartigen Möglichkeit, Programminvestitionen zu optimieren, um den ROI zu steigern, Ihre Initiative vor dem nächsten Zyklus neu zu bewerten und die Verhaltensänderungen zu identifizieren, die zur Verbesserung der Kunden- und Mitarbeitererfahrung erforderlich sind.
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