Im Kundenerfahrungsbereich (Customer Experience, CX) sind CES-Umfragen Transaktionsumfragen, d. h. sie messen die unterschiedlichen Erfahrungen, die Kunden mit einem bestimmten Unternehmen machen. CES-Umfragen werden durch bestimmte Interaktionen und Prozesse zwischen einem Kunden und einem Unternehmen ausgelöst.
Vorteile des CES
Bessere Vorhersage der Kundentreue
Der Customer Effort Score (CES) ist eine Kennzahl für die Kundenerfahrung, die Matt Dixon, damals leitender Angestellter des renommierten Beratungsunternehmens Corporate Executive Board (CEB), im Jahr 2008 eingeführt hat.
Im Jahr 2003 führte Fred Reichheld bei Bain & Company den Net Promoter Score (NPS) ein, um eine Kennzahl zu entwickeln, die eine bessere Vorhersagekraft für die Kundentreue hat als der weit verbreitete CSAT-Score (Customer Satisfaction). Corporate Executive Board hat den CES mit einem ähnlichen Motiv eingeführt.
CEB hat in seinen Untersuchungen herausgefunden, dass die Verringerung von Reibungsverlusten ein besserer Treiber für die Kundentreue ist als die Schaffung außergewöhnlicher Erlebnisse an einzelnen Kundenkontaktpunkten. Angesichts der negativen Voreingenommenheit unseres Gehirns scheint diese Idee ziemlich intuitiv zu sein. Dixon beobachtete jedoch, dass Unternehmen sich darauf konzentrierten, außergewöhnliche individuelle Erlebnisse zu schaffen, was sehr teuer und nicht rentabel war. Laut der CEB-Analyse sagt der Customer Effort Score (CES) die Kundentreue 1,8-mal besser voraus als Kundenzufriedenheitswerte.
Der Bekanntheitsgrad des CES wurde – ähnlich wie der des NPS – erheblich gesteigert, nachdem Dixon und seine Kollegen bei CEB im Jahr 2010 ihre Ergebnisse in einem Artikel der Harvard Business Review veröffentlicht hatten. Zu dieser Zeit widersetzten sie sich dem allgegenwärtigen und akzeptierten Trend, demzufolge es angeblich am wichtigsten war, hervorragende Erlebnisse und Momente der Freude für Kunden zu schaffen.
“Unsere Forschung zeigt, dass Loyalität viel mehr damit zu tun hat, wie gut Unternehmen ihre grundlegenden, sogar einfachen Versprechen einhalten, als damit, wie umwerfend das Serviceerlebnis sein mag“ – Stop trying to delight your customers HBR, Juli 2010
Wie bei anderen Kennzahlen zur Kundenerfahrung ist die Korrelation zwischen Loyalität und CX-Kennzahl im Extremfall stärker. CEB weist darauf hin, dass 96 % der Kunden, die gezwungen sind, sich bei Service-Interaktionen viel Mühe zu geben, weniger treu sind als Kunden, bei denen dies nicht der Fall ist.
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Der ROI einer mühelosen Erfahrung
CEB hat einige Statistiken veröffentlicht, um den ROI der Reduzierung des Kundenaufwands zu erläutern. Hier eine Zusammenfassung ihrer Ergebnisse:
Positive Auswirkungen:
- 94 % der Kunden, die eine mühelose Erfahrung machen, werden wahrscheinlich erneut kaufen, im Vergleich zu nur 4 % der Kunden, bei denen ein hohes Maß an Aufwand erforderlich war
- 88 % der Kunden, die eine mühelose Erfahrung machen, geben wahrscheinlich mehr Geld aus, im Vergleich zu nur 4 % der Kunden, bei denen ein hohes Maß an Aufwand erforderlich war
Negative Auswirkungen:
- 96 % der Kunden, bei denen ein hohes Maß an Aufwand erforderlich war, werden wahrscheinlich abwandern, im Vergleich zu nur 9 % der Kunden, die eine mühelose Erfahrung gemacht haben
- 81 % der Kunden, bei denen ein hohes Maß an Aufwand erforderlich war, teilen ihre schlechten Erfahrungen wahrscheinlich mit Freunden, im Vergleich zu nur 1 % der Kunden, die eine mühelose Erfahrung gemacht haben
Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse von CEB, dass die Kosten für die Betreuung eines Kunden um 37 % sinken, wenn von einem hohen zu einem niedrigen Aufwandsniveau gewechselt wird¹.
CES-Berechnung
Der Customer Effort Score wird berechnet, indem der Durchschnitt aller Einzelantworten einer CES-Umfragefrage ermittelt wird …Lesen Sie mehr darüber
Anwendungsfälle für den Customer Effort Score
Im Kundensupport/Service, im E-Commerce Checkout, im Onboarding etc. Lesen Sie mehr darüber
Was ist ein guter Customer Effort Score?
Je höher der CES eines Unternehmens ist, desto zufriedener sind seine Kunden. Laut CEB erhöht sich die Loyalität eines Kunden um 22 %, wenn sich sein Score von 1 auf 5 erhöht. Wenn sich der Score eines Kunden von 5 auf 7 erhöht, erhöht sich seine Loyalität jedoch nur um 2 %.
¹ Das CEB gibt in der Studie nicht die Punktedifferenz des Customer Effort Score um diese 37-prozentige Kostensenkung an.
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